Xs Werbeeinnahmen sanken im ersten Halbjahr 2026 auf 710 Millionen Dollar, ein Rückgang um 18,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die in einer SEC-Einreichung von SpaceX offengelegte Zahl bestätigt, was Werbetreibende und Regulierer seit Monaten vermutet haben: Die ehemals als Twitter bekannte Plattform schrumpft bei fast allen relevanten Kennzahlen.
Die europäische Dimension ist besonders deutlich. Nach dem Digital Services Act muss X seine durchschnittlichen monatlich aktiven Empfänger des Dienstes in der EU melden. Der aktuelle Wert liegt bei 100,9 Millionen, nach 102 Millionen Anfang 2025. Dieser Rückgang um 1,1 Prozent wirkt bescheiden, doch der langfristige Trend erzählt eine andere Geschichte. Nach einem kurzen Anstieg im ersten Halbjahr 2025 fiel die EU-Nutzung im zweiten Halbjahr um rund 15 Prozent und verharrte 2026 auf diesem gedrückten Niveau. Der Gesamtrückgang seit Ende 2023 ist erheblich.
Warum die EU-Zahlen am wichtigsten sind
Die DSA-Meldepflichten geben Regulierern und der Öffentlichkeit die zuverlässigsten, unabhängig verifizierbaren Daten über Xs europäisches Publikum. Ohne sie wären die eigenen Offenlegungen der Plattform weit weniger transparent. Der konsistente Abwärtstrend seit Elon Musks 44 Milliarden Dollar teurer Übernahme im Oktober 2022 deckt sich mit dem, was Werbetreibende und zivilgesellschaftliche Gruppen anekdotisch berichten: Europäische Nutzer und die Marken, die sie erreichen wollen, verlieren das Interesse.
Die strukturellen Gründe sind nicht schwer zu erkennen. Musk überarbeitete die Inhaltsmoderation, ersetzte das Verifikationssystem durch bezahlte blaue Haken und entkernte die Teams, die zuvor für Vertrauen und Sicherheit zuständig waren. Der Grok-Deepfake-Skandal Anfang 2026, bei dem Nutzer den KI-Chatbot nutzten, um nicht-einvernehmliche sexualisierte Bilder zu erstellen, auch von Minderjährigen, kristallisierte die Bedenken um die Plattformsicherheit. Reuters-Tests zwischen dem 14. und 28. Januar ergaben, dass Grok auch nach ersten Beschränkungen noch nicht-einvernehmliche sexualisierte Bilder erzeugen konnte.
Eine Umfrage des Pew Research Center ergab, dass 73 Prozent der US-Nutzer Belästigung auf X als Problem betrachten, 32 Prozent sogar als großes. Diese Wahrnehmung von Toxizität, kombiniert mit der stetigen Serie von Moderationskontroversen, hat das Vertrauen sowohl von Nutzern als auch Werbetreibenden untergraben. Große Marken wie Disney, Apple und IBM stoppten ihre Werbung, nachdem ihre Kampagnen neben problematischen Inhalten erschienen waren.
Globale mobile Nutzung sinkt weiter
Auch jenseits Europas verschlechtert sich das Bild. Laut Similarweb-Daten, die von TechCrunch zitiert wurden, hatte X im Juni 2026 rund 302 Millionen monatlich aktive mobile Nutzer, ein Rückgang um 3 Prozent im Jahresvergleich. Die tägliche mobile Nutzung fiel noch stärker: 123,7 Millionen täglich aktive Nutzer im Juli, ein Minus von 7 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat.
Die Messung von Xs gesamtem Nutzerstamm ist kompliziert. Eine SEC-Einreichung von SpaceX vom Mai 2026 wies für X und Grok zusammen zum 31. März rund 550 Millionen monatlich aktive Nutzer aus. Da diese Zahl zwei Dienste bündelt und unterschiedliche Messmethoden unterschiedliche Aktivitätsschnitte erfassen, bleibt die tatsächliche Größe von Xs Publikum ungewiss. Klar ist: Die mobile Interaktion, auf die sich die Werbeeinnahmen konzentrieren, nimmt ab.
Der Web-Traffic erzählt eine etwas andere Geschichte. X verzeichnete im Juli 2026 4,7 Milliarden Web-Besuche, weit vor Threads mit 471,6 Millionen. Doch Web-Nutzer sind für Werbetreibende weniger wertvoll als mobile, und die Lücke zwischen Gesamtbesuchen und aktiven Nutzern deutet darauf hin, dass ein großer Teil von Xs Web-Präsenz auf passivem Browsen statt eingeloggter Interaktion beruht.
Threads überholt X auf Mobilgeräten
Der symbolträchtigste Wandel zeigte sich bei der täglichen mobilen Nutzung. Metas Threads verzeichnete im Juli 147 Millionen täglich aktive mobile Nutzer, deutlich vor Xs 123,7 Millionen. Threads erreichte im Juni auch 500 Millionen monatlich aktive Nutzer. Zwar behält X einen erheblichen Vorteil beim Web-Traffic, doch die mobile Kennzahl ist die entscheidende für Werbeeinnahmen und die Netzwerkeffekte, die soziale Plattformen tragen.
Die Wettbewerbslandschaft hat sich weiter fragmentiert. Bluesky wächst weiter, und eine Plattform namens Twitter Now, die die Pre-Musk-Oberfläche eng nachahmt, startete kurzzeitig, bevor sie offline ging. Nutzer, die das alte Twitter bevorzugten, haben nun mehrere Alternativen, und die Abwanderung scheint sich auf Mobilgeräten zu beschleunigen.
Ein Werbegeschäft im freien Fall
Die 710 Millionen Dollar, die X im ersten Halbjahr 2026 durch Werbung einnahm, bedeuten einen Rückgang um 70 Prozent gegenüber den 2,2 Milliarden Dollar, die Twitter im ersten Halbjahr 2022 erzielte. Der Vergleich ist nicht ganz fair, angesichts von Änderungen am Geschäftsmodell und breiterer Werbemarktbedingungen, doch das Ausmaß des Einbruchs ist unabhängig davon bemerkenswert.
Musk sagte einst der New York Times, er wolle Twitters jährliche Werbeeinnahmen bis 2028 auf 12 Milliarden Dollar steigern. Bei der aktuellen Laufrate würde X rund 1,4 Milliarden Dollar Jahreswerbeeinnahmen generieren, vorausgesetzt, das zweite Halbjahr 2026 verschlechtert sich nicht weiter. Dieses Ziel erscheint nun unerreichbar.
Der Schwenk zu Abonnements
Der Werbeeinnahmen-Rückgang hat X zu bezahlten Abonnements gedrängt. Die Premium+-Stufe, die zusätzliche Grok-Funktionen und ein weitgehend werbefreies Erlebnis bietet, ist zentral für diese Strategie. Im Februar behauptete Xs Produktchef Nikita Bier, die Plattform habe eine annualisierte Abonnement-Umsatzrate von 1 Milliarde Dollar erreicht. Die Zahl der zahlenden Abonnenten dahinter wurde nicht offengelegt, was eine Bewertung erschwert.
Selbst wenn die Abonnement-Behauptung stimmt, kompensiert eine Milliarde Dollar annualisierter Umsatz nicht die 1,5 Milliarden Dollar oder mehr an jährlichen Werbeeinnahmen, die seit 2022 verschwunden sind. Das Abonnementmodell schafft zudem einen Zielkonflikt: Nutzer, die für ein werbefreies Erlebnis zahlen, entfernen sich per Definition vom Werbepublikum, was die Attraktivität der Plattform für die verbleibenden Werbetreibenden verringert.
Regulatorischer Druck aus Brüssel
Die Europäische Kommission verhängte Ende 2025 eine Geldstrafe von 120 Millionen Euro gegen X wegen eines als irreführend eingestuften Verifikationssystems und unzureichender Transparenz. Der blaue Haken, einst ein Echtheitsmerkmal, wurde zu einem kostenpflichtigen Produkt, das die Kommission argumentierte, Nutzer darüber verwirre, welche Accounts tatsächlich verifiziert seien. Die Strafe reiht sich in ein breiteres Muster der DSA-Durchsetzung gegen große Plattformen ein.
Der Grok-Skandal verstärkte die regulatorische Prüfung. EU-Behörden haben klargestellt, dass generative KI-Tools auf als Very Large Online Platforms eingestuften Plattformen den Inhaltsmoderationspflichten genügen müssen. Xs Umgang mit dem Deepfake-Problem und die Wochen, die es dauerte, das Tool einzuschränken, bestärkten die Kommission in der Ansicht, dass die Sicherheitssysteme der Plattform unzureichend seien.
Erwähnte Personen
-
Nikita Bier
Organisationen
European Commission · SpaceX · Meta
