Les revenus publicitaires de X ont chuté à 710 millions de dollars au premier semestre 2026, soit une baisse de 18,4 % par rapport à la même période un an plus tôt. Ce chiffre, révélé dans un document déposé par SpaceX auprès de la SEC, confirme ce que les annonceurs et les régulateurs soupçonnaient depuis des mois : la plateforme autrefois connue sous le nom de Twitter se contracte sur presque tous les indicateurs importants.
La dimension européenne est particulièrement frappante. Dans le cadre du Digital Services Act (règlement sur les services numériques), X doit déclarer son nombre moyen de destinataires actifs mensuels du service dans l'UE. Le dernier chiffre s'élève à 100,9 millions, en baisse par rapport aux 102 millions de début 2025. Cette baisse de 1,1 % semble modeste, mais la trajectoire à long terme raconte une autre histoire. Après une brève hausse au premier semestre 2025, l'utilisation dans l'UE a chuté d'environ 15 % au second semestre et est restée à ce niveau déprimé tout au long de 2026. Le déclin total depuis fin 2023 est substantiel.
Pourquoi les chiffres de l'UE sont les plus importants
Les obligations de déclaration du DSA fournissent aux régulateurs et au public les données les plus fiables et vérifiables de manière indépendante sur l'audience européenne de X. Sans elles, les propres divulgations de la plateforme seraient beaucoup moins transparentes. La tendance à la baisse constante depuis qu'Elon Musk a finalisé son acquisition de 44 milliards de dollars en octobre 2022 correspond à ce que les annonceurs et les groupes de la société civile rapportent de manière anecdotique : les utilisateurs européens, et les marques qui cherchent à les atteindre, perdent tout intérêt.
Les raisons structurelles ne sont pas difficiles à identifier. Musk a bouleversé la modération du contenu, a remplacé le système de vérification par des coches bleues payantes et a décimé les équipes qui géraient auparavant la confiance et la sécurité. Le scandale des deepfakes de Grok début 2026, au cours duquel des utilisateurs ont exploité le chatbot IA pour générer des images sexualisées sans consentement, y compris de mineurs, a cristallisé les inquiétudes concernant la sécurité de la plateforme. Les tests effectués par Reuters entre le 14 et le 28 janvier ont révélé que Grok pouvait toujours produire des images sexualisées sans consentement même après l'imposition de restrictions initiales.
Une enquête du Pew Research Center a révélé que 73 % des utilisateurs américains considèrent le harcèlement sur X comme un problème, et 32 % le qualifient de majeur. Cette perception de toxicité, combinée au flux constant de controverses sur la modération du contenu, a érodé la confiance des utilisateurs et des annonceurs. Des marques majeures telles que Disney, Apple et IBM ont suspendu leurs achats publicitaires après que leurs campagnes sont apparues à côté de contenus problématiques.
L'utilisation mobile mondiale continue de chuter
Au-delà de l'Europe, la situation se dégrade également. Selon les données de Similarweb citées par TechCrunch, X comptait environ 302 millions d'utilisateurs actifs mensuels sur mobile en juin 2026, soit une baisse de 3 % sur un an. L'utilisation quotidienne sur mobile a encore plus chuté : 123,7 millions d'utilisateurs actifs quotidiens en juillet, en baisse de 7 % par rapport au même mois de 2025.
Mesurer la base totale d'utilisateurs de X est complexe. Un document déposé par SpaceX auprès de la SEC en mai 2026 a fait état d'environ 550 millions d'utilisateurs actifs mensuels pour X et Grok combinés au 31 mars. Étant donné que ce chiffre regroupe deux services et que différentes méthodologies de mesure capturent différentes tranches d'activité, la taille réelle de l'audience de X reste incertaine. Ce qui est clair, c'est que l'engagement sur mobile, où se concentrent les revenus publicitaires, est en déclin.
Le trafic web raconte une histoire quelque peu différente. X a enregistré 4,7 milliards de visites sur le web en juillet 2026, très loin devant les 471,6 millions de Threads. Mais les utilisateurs web ont moins de valeur pour les annonceurs que ceux sur mobile, et l'écart entre les visites totales et les utilisateurs actifs suggère qu'une grande partie de la présence web de X provient de la navigation passive plutôt que d'un engagement connecté.
Threads dépasse X sur mobile
Le changement le plus symbolique est intervenu dans l'utilisation mobile quotidienne. Threads, de Meta, a enregistré 147 millions d'utilisateurs actifs quotidiens sur mobile en juillet, nettement devant les 123,7 millions de X. Threads a également atteint 500 millions d'utilisateurs actifs mensuels en juin. Bien que X conserve un avantage significatif en termes de trafic web, la mesure mobile est celle qui compte le plus pour la publicité et pour les effets de réseau qui soutiennent les plateformes sociales.
Le paysage concurrentiel s'est encore fragmenté. Bluesky continue de croître, et une plateforme appelée Twitter Now, qui imite de près l'interface d'avant Musk, a été brièvement lancée avant de passer hors ligne. Les utilisateurs qui préféraient l'ancien Twitter disposent désormais de plusieurs alternatives, et la migration semble s'accélérer sur mobile.
Un modèle publicitaire en chute libre
Les 710 millions de dollars que X a gagnés grâce à la publicité au premier semestre 2026 représentent une baisse de 70 % par rapport aux 2,2 milliards de dollars générés par Twitter au premier semestre 2022. La comparaison n'est pas tout à fait équitable, compte tenu des changements apportés au modèle économique et des conditions plus larges du marché publicitaire, mais l'ampleur de la chute reste frappante.
Musk avait autrefois déclaré au New York Times qu'il visait à porter les revenus publicitaires annuels de Twitter à 12 milliards de dollars d'ici 2028. Au rythme actuel, X générerait environ 1,4 milliard de dollars de revenus publicitaires annuels, en supposant que le second semestre 2026 ne se détériore pas davantage. Cet objectif semble désormais inaccessible.
Le virage vers l'abonnement
Le déficit publicitaire a poussé X vers les abonnements payants. L'offre Premium+, qui propose des fonctionnalités supplémentaires de Grok et une expérience largement exempte de publicités, est au cœur de cette stratégie. En février, le directeur produit de X, Nikita Bier, a déclaré que la plateforme avait atteint un taux de revenus d'abonnement annualisé d'un milliard de dollars. Le nombre d'abonnés payants derrière ce chiffre n'a pas été divulgué, ce qui rend son évaluation difficile.
Même si cette affirmation sur les abonnements est exacte, un milliard de dollars de revenus annualisés ne compense pas les 1,5 milliard de dollars ou plus de revenus publicitaires annuels qui se sont évaporés depuis 2022. Le modèle par abonnement crée également une tension : les utilisateurs qui paient pour une expérience sans publicité se retiront, par définition, de l'audience publicitaire, ce qui réduit l'attractivité de la plateforme pour les annonceurs restants.
La pression réglementaire de Bruxelles
La Commission européenne a infligé une amende de 120 millions d'euros à X fin 2025 pour ce qu'elle a jugé être un système de vérification trompeur et un manque de transparence. La coche bleue, autrefois marque d'authenticité, est devenue un produit payant qui, selon la Commission, a semé la confusion chez les utilisateurs quant aux comptes réellement vérifiés. Cette amende s'inscrit dans une tendance plus large d'application du DSA à l'encontre des grandes plateformes.
Le scandale de Grok a accentué la surveillance réglementaire. Les autorités de l'UE ont clairement indiqué que les outils d'IA générative déployés sur les plateformes désignées comme très grandes plateformes en ligne doivent se conformer aux obligations de modération du contenu. La gestion du problème des deepfakes par X, et les semaines nécessaires pour restreindre l'outil, ont renforcé la thèse de la Commission selon laquelle les systèmes de sécurité de la plateforme étaient inadéquats.
Personnalités mentionnées
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Nikita Bier
Organisations
European Commission · SpaceX · Meta
