Le droit d'un parti politique de parodier une marque célèbre a des limites. C'est la conséquence pratique d'un arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) rendu mardi, qui a estimé que le parti d'extrême droite flamand Vlaams Belang était allé trop loin en construisant une campagne anti-immigration autour de l'identité visuelle distinctive d'Ikea.
Ce qu'a fait le Vlaams Belang
En 2022, le Vlaams Belang a dévoilé ce qu'il a appelé le « IKEA-Plan ». L'acronyme signifiait « Immigratie Kan Echt Anders », soit « L'immigration peut vraiment être différente ». La campagne exposait les propositions du parti pour durcir les règles d'immigration de la Belgique, présentées dans le style des notices de montage notoirement minimalistes d'Ikea. Elle utilisait le code couleur bleu-jaune de l'entreprise suédoise et les petits personnages souriants qui figurent sur les notices d'Ikea.
L'effet était immédiatement reconnaissable. Quiconque connaissait le branding d'Ikea aurait vu la ressemblance d'emblée. C'était précisément le but : le Vlaams Belang recherchait cette association. Mais Ikea ne la voulait pas.
« Nous ne souhaitons pas que notre marque soit utilisée pour suggérer que nous soutenons certaines positions alors que ce n'est pas le cas », a déclaré un porte-parole d'Ikea à l'époque. L'entreprise a assigné en justice devant un tribunal de l'entreprise belge en novembre 2022, alléguant une contrefaçon de marque.
La question que le tribunal belge ne pouvait pas trancher seul
L'affaire soulevait un conflit que le droit des marques de l'UE n'avait pas pleinement résolu : que se passe-t-il lorsqu'un parti politique utilise une marque commerciale non pour vendre des produits concurrents, mais pour faire valoir un point politique ? Le tribunal belge a renvoyé la question au CJUE à Luxembourg, demandant comment concilier la liberté d'expression avec le droit du titulaire de marque de protéger sa marque.
Ce renvoi était significatif. Les juridictions nationales de l'UE ont dû faire face à des litiges similaires, et l'absence d'un arrêt clair de la plus haute juridiction de l'UE laissait une zone grise autour de la parodie politique et de l'identité commerciale. La Cour de justice de l'Union européenne était en somme invitée à fixer la limite.
Ce qu'a décidé le CJUE
La cour a fermement pris parti pour Ikea. Utiliser les marques d'Ikea « dans le seul but de tirer parti de leur réputation pour renforcer un message politique » ne prime pas, a dit la cour, sur les droits et intérêts du titulaire de la marque.
Deux facteurs ont pesé lourd. Premièrement, la campagne du Vlaams Belang n'avait rien à voir avec l'activité réelle d'Ikea. Il ne s'agissait pas d'un consommateur critiquant un produit, ni d'un concurrent utilisant une marque dans un contexte commercial. C'était un parti politique qui empruntait le langage visuel d'une marque pour donner une plus large diffusion à son propre message.
Deuxièmement, la cour a admis que l'on pouvait raisonnablement croire qu'Ikea avait cautionné la campagne. Ce risque de confusion, même involontaire, signifiait que la campagne pouvait causer un « préjudice significatif » à la réputation d'Ikea, un critère reconnu en droit des marques de l'UE.
Pourquoi cet arrêt dépasse la Belgique
Elena Izyumenko, professeure adjointe en droit de la propriété intellectuelle à l'Institute for Information Law de l'Université d'Amsterdam, a déclaré que l'arrêt crée un précédent inconfortable pour l'expression politique. « What the court suggests is that a private company can suppress controversial political expression if it can create any impression of a link between the company and the opinion expressed in the parody », a-t-elle dit.
Ce cadrage importe. La satire et la parodie politiques ont longtemps reposé sur l'emprunt d'images reconnaissables. Des campagnes à travers l'Europe ont imité des menus de restauration rapide, des cartes de sécurité aérienne et des logos de boissons gazeuses pour faire valoir leurs points. Jusqu'à présent, le risque juridique était flou. Le CJUE a en substance dit que si un membre du public peut confondre la parodie avec une caution, le titulaire de la marque peut exiger l'arrêt.
L'arrêt ne prive pas les partis politiques de toute marge pour la parodie. Mais il modifie le calcul. Une campagne qui emprunte l'identité d'une marque pour un commentaire politique comporte désormais un risque juridique qui n'existait pas formellement avant que cet arrêt ne clarifie la position.
Les parties réagissent
Inter IKEA Systems B.V., la société basée aux Pays-Bas qui gère la propriété intellectuelle d'Ikea, a salué l'arrêt. « Inter IKEA fully believes in, and deeply respects, freedom of expression », a déclaré l'entreprise dans un communiqué. « At the same time, it cannot accept the use of the IKEA trademarks in ways that damage their reputation or distinctive character. »
Le Vlaams Belang, par l'intermédiaire de son association sans but lucratif Vrijheidsfonds, s'est montré plus prudent. Un porte-parole a indiqué que le parti « takes note of the ruling » et « thoroughly examine its scope in the context of further legal proceedings ». Ce langage suggère que le parti n'exclut pas de poursuivre le combat.
Ce qui se passe ensuite
L'affaire revient devant le tribunal de l'entreprise belge, qui appliquera l'interprétation du CJUE aux faits. Izyumenko a déclaré que, compte tenu de l'arrêt, il est « almost obvious » que le tribunal belge donnera tort au Vlaams Belang.
La question plus large est de savoir si le Vlaams Belang ou d'autres partis iront plus loin. L'arrêt du CJUE lie les États membres de l'UE, mais il s'applique spécifiquement aux faits de cette affaire. Un ensemble de circonstances différent, par exemple une parodie qui signale plus clairement son indépendance vis-à-vis de la marque, pourrait produire un résultat différent. Pour l'instant, tout parti politique prévoyant d'emprunter une identité d'entreprise pour sa prochaine campagne a une nouvelle raison de réfléchir à deux fois.
Personnalités mentionnées
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Elena Izyumenko
Organisations
Court of Justice of the European Union · Vlaams Belang · Inter IKEA Systems B.V.
