Une photographie montre un directeur général lors d'une conférence de presse qui n'a jamais eu lieu. L'image a été générée par intelligence artificielle et semble entièrement authentique. C'est précisément le scénario que l'Union européenne avait en tête lorsqu'elle a rédigé des règles de transparence entrées en vigueur le 2 août 2026 dans le cadre du règlement de l'UE sur l'IA. Cependant, les obligations sont plus restreintes que ce que de nombreuses entreprises avaient supposé.
Ce qui doit être étiqueté
Le règlement impose deux principales obligations de transparence. Premièrement, les entreprises qui publient des images, des audio ou des vidéos générés ou manipulés par l'IA doivent étiqueter ces contenus chaque fois qu'ils représentent de manière convaincante des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels, c'est-à-dire lorsqu'un spectateur pourrait les confondre avec du matériel authentique. C'est ce que le règlement appelle des deepfakes. L'obligation s'applique indépendamment du fait que le contenu soit utilisé dans la publicité, l'actualité ou la communication d'entreprise.
Deuxièmement, toute entreprise qui permet aux clients d'interagir directement avec une intelligence artificielle doit divulguer ce fait. Les chatbots sur les sites web, les assistants virtuels dans les portails clients et les interfaces similaires entrent tous dans le cadre de cette exigence. L'utilisateur doit savoir qu'il échange des messages avec une machine, et non avec une personne.
Là où s'applique l'exemption pour les textes
La question la plus importante pour la plupart des entreprises concerne le texte. La réponse courte est que le texte courant généré par l'IA échappe largement à l'obligation d'étiquetage. Les descriptions de produits, les textes marketing, les traductions et les documents internes produits avec l'assistance de l'IA ne déclenchent pas d'obligation de divulgation, à condition qu'un être humain révise ou assume la responsabilité éditoriale du contenu avant sa publication.
Même sans révision humaine, le texte nécessite un étiquetage uniquement dans une circonstance restreinte : lorsqu'il est publié sans supervision et sert à informer le public sur des questions d'intérêt public. Un détaillant de commerce électronique générant automatiquement des annonces de produits, ou une équipe marketing utilisant l'IA pour rédiger des messages sur les réseaux sociaux qu'un rédacteur modifie ensuite, n'aurait pas besoin d'apposer une étiquette d'IA. En revanche, une organisation de presse publiant des articles rédigés par l'IA sur des développements politiques sans aucun contrôle éditorial en aurait probablement besoin.
La garantie de la révision humaine
Le règlement trace une ligne claire concernant l'intervention humaine. Si une personne révise le contenu généré par l'IA et en assume la responsabilité éditoriale, les obligations de transparence spéciales au titre de l'article 50, paragraphe 4, du règlement sur l'IA tombent. Aucune étiquette n'est requise.
C'est important car cela offre aux entreprises une voie de mise en conformité simple. Plutôt que d'auditer chaque contenu pour son origine liée à l'IA, les entreprises peuvent simplement s'assurer qu'une personne nommée révise et approuve le matériel avant sa mise en ligne. Frank Fischer, responsable du groupe de pratique Propriété intellectuelle et Médias en Allemagne au cabinet d'avocats Rödl, a souligné que cette distinction est centrale pour comprendre ce que le règlement exige réellement des entreprises.
L'étiquetage n'est pas synonyme de légalité
Un point que le règlement ne résout pas est la conformité juridique sous-jacente. Un deepfake correctement étiqueté qui porte atteinte au droit à l'image de quelqu'un, ou un texte généré par l'IA étiqueté qui copie du matériel protégé, reste illicite. L'étiquette est une mesure de transparence, et non un refuge légal. Les entreprises qui traitent la divulgation comme une défense complète contre les réclamations pour droits d'auteur, marques ou droits de la personnalité s'exposeront à des risques.
Cette distinction vaut la peine d'être gardée à l'esprit car la tentation pour les entreprises sera d'étiqueter le contenu et de considérer l'affaire close. En pratique, l'étiquetage ne répond qu'à l'exigence de transparence ; des obligations légales distinctes en matière de propriété intellectuelle, de protection des données et de droit de la consommation continuent de s'appliquer intégralement.
Conséquences pratiques pour les entreprises
Pour la plupart des détaillants et des entreprises de services, la charge de conformité immédiate est plus légère que crainte. Les entreprises de commerce électronique utilisant l'IA pour générer des descriptions de produits, traduire des entrées de catalogue ou rédiger des e-mails promotionnels ne sont soumises à aucun étiquetage obligatoire en vertu des règles actuelles. Le règlement n'exige pas un audit général de toute l'utilisation de l'IA au sein d'une entreprise.
Les obligations existantes sont spécifiques et applicables. Toute entreprise déployant un chatbot destiné aux clients doit s'assurer que l'interface s'identifie clairement comme étant pilotée par l'IA. Toute entreprise publiant des images, des audio ou des vidéos synthétiques qui pourraient être confondus avec des images authentiques de personnes ou d'événements réels doit apposer une étiquette visible. L'application du règlement incombe aux autorités nationales, et les sanctions pour non-conformité peuvent être importantes.
Personnalités mentionnées
-
Frank Fischer
Organisations
Rödl · European Union
