Google abandonne les sanctions de classement dans l'EEE sous la pression du DMA européen

Google va cesser d'appliquer sa pénalité pour réputation de site aux résultats de recherche consultés par les utilisateurs dans l'Espace économique européen, cédant du terrain face à la Commission européenne après des mois de pression réglementaire sur la question de savoir si la politique enfreignait le Digital Markets Act. Ce changement, annoncé dans un billet de blog de l'entreprise le 28 août, crée une fracture géographique frappante : la même page web sera classée différemment selon que la personne effectuant la recherche se trouve à l'intérieur ou à l'extérieur de l'EEE.

Ce que faisait la politique de réputation de site

Google a introduit cette politique en 2024 pour lutter contre ce qu'il appelle « l'abus de réputation de site » : la pratique consistant à publier du contenu tiers sur un domaine de confiance afin qu'il hérite du classement établi de ce domaine. Un site d'actualité bien connu, par exemple, peut héberger du contenu sponsorisé d'un partenaire commercial. Ce contenu bénéficie de la crédibilité du site d'actualité dans les algorithmes de Google, ce qui peut évincer d'autres résultats pertinents. La réponse de Google a été d'appliquer des actions manuelles, des déterminations formelles selon lesquelles des pages spécifiques enfreignent ses politiques anti-spam, qui rétrogradaient directement ces pages dans les résultats de recherche.

Les éditeurs s'y sont opposés. En mai 2025, les critiques étaient devenues suffisamment virulentes pour être relayées dans la presse spécialisée. Les organisations de presse soutenaient que la politique les pénalisait pour avoir accueilli du contenu de partenaires commerciaux, un modèle de revenus dont dépendent de nombreux éditeurs alors que les revenus publicitaires déclinent. La tension était claire : Google y voyait une manipulation de la qualité de la recherche ; les éditeurs y voyaient un contrôleur d'accès restreignant leur capacité à monétiser leurs propres domaines.

L'enquête de la Commission sur le DMA

En novembre 2025, la Commission européenne a ouvert une enquête formelle. Sa préoccupation, exposée dans un communiqué de presse à l'époque, était que la politique de Google puisse enfreindre le Digital Markets Act en rétrogradant le contenu des éditeurs de presse et d'autres éditeurs lorsque ce contenu provenait de partenaires commerciaux. Le DMA, entré en vigueur en novembre 2022 et devenu applicable aux contrôleurs d'accès désignés à partir de mars 2024, vise à garantir que les plus grandes plateformes numériques traitent équitablement les utilisateurs professionnels et n'exploitent pas leur statut de contrôleur d'accès pour désavantager des concurrents ou des partenaires.

Teresa Ribera, vice-présidente exécutive de la Commission chargée de la transition propre, juste et compétitive, a posé la question en termes de non-discrimination. « Nous craignons que les politiques de Google ne permettent pas aux éditeurs de presse d'être traités de manière équitable, raisonnable et non discriminatoire dans ses résultats de recherche », a-t-elle déclaré dans le communiqué de novembre 2025. L'implication était claire : si les choix algorithmiques de Google désavantageaient systématiquement les éditeurs qui accueillent du contenu de partenaires, cela pourrait s'apparenter au type d'auto-préférence ou de traitement injuste que le DMA entend prévenir.

Comment fonctionne l'exception pour l'EEE

Dans le cadre de l'application ajustée, les actions manuelles de Google n'affecteront plus les résultats de recherche montrés aux utilisateurs au sein de l'EEE. Au lieu de cela, la section concernée d'un site web pourra être « séparée » dans les systèmes de Google afin que, au fil du temps, elle se classe indépendamment du reste du site. Le langage est prudent : Google ne dit pas que le contenu du partenaire sera classé aussi haut qu'il l'aurait été avant la politique. Il dit que la rétrogradation ne sera pas appliquée par le biais d'actions manuelles, et que la section concernée développera plutôt son propre profil de classement.

En dehors de l'EEE, les actions manuelles continueront de s'appliquer directement. Cela signifie qu'un journal au Brésil, en Inde ou aux États-Unis qui héberge du contenu de partenaire pourrait toujours voir ce contenu rétrogradé par le même mécanisme d'application que Google vient d'assouplir en Europe. La distinction géographique n'est pas sans précédent : Google a déjà procédé à des ajustements spécifiques par région, souvent en réponse à une réglementation locale. Mais cette scission soulève des questions pratiques sur la manière dont Google identifie un utilisateur de l'EEE, que ce soit par les paramètres du compte, la géolocalisation IP ou une autre méthode, et sur la possibilité pour les éditeurs de structurer leurs sites pour tirer parti de cette distinction.

Les réserves de Google

L'entreprise n'a pas prétendu qu'il s'agissait d'un changement enthousiaste. « Bien que nous restions préoccupés par le fait qu'une application trop large du DMA pourrait nous empêcher de répondre à de véritables menaces pesant sur l'intégrité de nos résultats de recherche, a écrit Google, nous estimons que cette approche nous permet de lutter contre les tentatives de manipulation des résultats de recherche pour nos utilisateurs. » La formulation est révélatrice. Google ne retire pas son point de vue selon lequel la politique de réputation de site répond à une véritable manipulation. Il accepte un compromis parce que l'alternative, un long bras de fer avec la Commission sur l'application du DMA, comportait un risque plus grand.

La préoccupation concernant une « application trop large » signale une anxiété plus large parmi les grandes plateformes soumises au DMA. Google, ainsi qu'Apple, Meta, Amazon, Microsoft et ByteDance, a été désigné comme contrôleur d'accès au titre du règlement. Chaque désignation entraîne des obligations en matière d'interopérabilité, de portabilité des données et de non-discrimination. Chaque concession faite par un contrôleur d'accès sous la pression de la Commission crée un précédent sur la manière dont le règlement est interprété. Le langage de Google suggère qu'il souhaite limiter cette concession à l'EEE et à la question spécifique de l'abus de réputation de site, plutôt que de la laisser devenir un principe général selon lequel l'application de la qualité de la recherche doit céder aux intérêts des utilisateurs professionnels.

La réponse de la Commission

Thomas Regnier, porte-parole de la Commission, a déclaré à Reuters que la Commission « se félicite de l'abrogation de cette politique, qui pénalisait injustement les éditeurs et autres utilisateurs professionnels de Google Search ». Le mot « abrogation » est plus fort que ce que Google lui-même a décrit. Google n'a pas abrogé la politique ; il a modifié son application à l'intérieur de l'EEE. La politique reste en vigueur au niveau mondial. Le cadrage de la Commission est toutefois politiquement logique : présenter le résultat comme une abrogation complète renforce le récit selon lequel le DMA produit des résultats tangibles pour les entreprises européennes.

Regnier a ajouté que la Commission surveillera la manière dont Google appliquera la nouvelle approche. Cette surveillance importe, car l'effet pratique du changement dépend entièrement de sa mise en œuvre. Si la « séparation » que décrit Google signifie simplement que le contenu de partenaire démarre sans autorité de domaine et se classe mal sur ses propres mérites, les éditeurs pourraient trouver l'ajustement moins significatif qu'il n'y paraît. Si, en revanche, le contenu est autorisé à concourir à armes plus égales, le changement pourrait restaurer de manière significative le trafic vers les pages comportant du matériel de partenaires commerciaux.

Ce que cela signifie pour les éditeurs

Pour les éditeurs européens, la question immédiate est de savoir si le changement restaure une visibilité significative dans la recherche pour les pages qui accueillent du contenu de partenaire. De nombreuses organisations de presse ont bâti des lignes de revenus autour de contenu sponsorisé ou d'affiliation hébergé sur leurs propres domaines, précisément parce que ces pages bénéficiaient de l'autorité établie du domaine dans la recherche. La politique initiale de Google a coupé ce trafic, et avec lui, une source de revenus dont les éditeurs affirment avoir besoin alors que la publicité imprimée et la croissance des abonnements stagnent dans une grande partie de l'Europe.

La question à plus long terme est structurelle. Si l'approche de « séparation » de Google signifie que les sections de contenu de partenaire d'un site d'éditeur développent progressivement leurs propres signaux de classement, les éditeurs devront investir dans la construction de l'autorité de ces sections de manière indépendante. Cela pourrait favoriser les grands éditeurs disposant des ressources pour le faire, tout en laissant les petits médias dans la même situation qu'auparavant. La surveillance de la Commission devra évaluer si la nouvelle approche nivelle réellement les règles du jeu ou crée simplement un autre lot de gagnants et de perdants.

Un schéma d'accommodement réglementaire régional

L'ajustement spécifique à l'EEE de Google s'inscrit dans un schéma. Les grandes plateformes opèrent de plus en plus des régimes différents selon les juridictions, répondant aux réglementations locales plutôt que d'imposer une norme mondiale unique. Le Digital Markets Act de l'UE, le règlement général sur la protection des données, et les lois nationales sur le contenu en Allemagne, en France et ailleurs ont tous produit des variations régionales dans le comportement des plateformes. Le résultat est un paysage numérique fragmenté où un service offert à Amsterdam n'est pas identique au même service offert à New York ou Londres.

Pour les régulateurs, c'est l'objectif. Le DMA a été conçu pour produire exactement ce type de résultat : un contrôleur d'accès modifiant son comportement en Europe parce que la loi européenne l'exige. Que le reste du monde en bénéficie, ou que la fragmentation crée de la confusion pour les éditeurs opérant au-delà des frontières, est une considération secondaire du point de vue de la Commission. L'objectif principal est de garantir que le marché intérieur fonctionne selon des règles fixées par les législateurs européens, et non par les plateformes qui le dominent.