Die US-Handelskommission FTC hat Klage gegen Amazon eingereicht und wirft dem Unternehmen vor, seine Online-Werbeauktionen über einen Zeitraum von sieben Jahren manipuliert zu haben. Die von 22 Staatsanwälten unterstützte Beschwerde behauptet, Amazon habe zwischen 2018 und 2025 versteckte Aufschläge und fingierte Bieter genutzt, um die Preise für Werbetreibende in die Höhe zu treiben.

Die Regulierer fordern eine zivilrechtliche Strafe von 59 Millionen Euro. Die Vorwürfe konzentrieren sich auf Amazons Verletzung seiner eigenen Zweitpreis-Auktionsregeln, nach denen der Gewinner nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot zahlen sollte. Stattdessen habe Amazon in fast vier von fünf Produktwerbefällen das volle Höchstgebot berechnet, so die FTC.

Interne Unternehmensdokumente verweisen Berichten zufolge auf das, was Mitarbeiter als versteckten Aufschlag bezeichneten. Die Beschwerde wirft Amazon zudem vor, gefälschte Bieter in Auktionen eingeschleust zu haben, um die Preise künstlich zu steigern. Nach Berechnungen der Regulierer wurden Werbetreibende über den Zeitraum um zig Milliarden Dollar übervorteilt.

Wie Zweitpreis-Auktionen funktionieren sollten

Online-Werbeauktionen basieren typischerweise auf einem Zweitpreis-Modell. Wenn mehrere Unternehmen um Werbeplätze bieten, gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber nur knapp mehr als das zweithöchste Angebot. Dieses System soll ehrliches Bieten fördern und die Kosten für Werbetreibende angemessen halten.

Amazons Werbegeschäft ist im vergangenen Jahrzehnt stark gewachsen und hat sich neben dem E-Commerce zu einer wichtigen Einnahmequelle entwickelt. Unternehmen zahlen dafür, dass ihre Produkte in Suchergebnissen prominent platziert werden, wobei die Auktionsgewinner die besten Positionen erhalten. Die FTC wirft Amazon vor, diesen Mechanismus systematisch untergraben zu haben, um höhere Gebühren zu kassieren.

Das Ausmaß der angeblichen Übervorteilung ist auch für europäische Werbetreibende relevant. Viele EU-Unternehmen nutzen Amazons Werbeplattform, um Kunden auf dem US-Markt zu erreichen. Sollten die Vorwürfe stimmen, hätten europäische Unternehmen möglicherweise überhöhte Preise gezahlt, ohne zu wissen, dass die Auktionsmechanik kompromittiert war.

Beweise aus internen Dokumenten

Die Beschwerde zitiert interne Amazon-Dokumente, die auf die Praxis versteckter Aufschläge verweisen. Die Regulierer sagen, diese Unterlagen zeigten, dass Unternehmensmitarbeiter die Diskrepanz zwischen den beworbenen Auktionsregeln und der tatsächlichen Abrechnungspraxis kannten. Die Dokumente sollen den Zeitraum von 2018 bis 2025 abdecken.

Fingierte Bieter sind ein separater Vorwurf. Die FTC behauptet, Amazon habe gefälschte Teilnehmer in Auktionen eingeschleust, um den Wettbewerbsdruck zu erhöhen und echte Werbetreibende zu höheren Geboten zu zwingen. Diese Praxis würde, falls bewiesen, einen klaren Verstoß gegen Auktionsintegritätsstandards darstellen.

Amazon weist die Vorwürfe zurück und hat erklärt, Berufung einzulegen. Das Unternehmen hat sich zu den spezifischen Behauptungen über interne Dokumente oder den Aufschlagmechanismus nicht detailliert öffentlich geäußert. Die Gerichtsverfahren dürften sich über einen längeren Zeitraum hinziehen.

Europäischer Regulierungskontext

Diese US-Durchsetzungsmaßnahme erfolgt, während europäische Regulierer ähnliche Fragen zu digitalen Werbemärkten prüfen. Die Europäische Kommission untersucht verschiedene Aspekte der Werbepraktiken großer Technologiekonzerne unter dem Digital Markets Act und den Wettbewerbsregeln.

Transparenz bei Werbeauktionen ist für die digitale Regulierungsagenda der Europäischen Kommission von Bedeutung. Wenn US-Regulierer systematische Manipulation bei einem Unternehmen von Amazons Größe nachweisen können, könnte dies europäische Behörden ermutigen, Werbepraktiken auf dieser Seite des Atlantiks genauer zu prüfen.

Der Digital Services Act und der Digital Markets Act schreiben bereits Transparenzpflichten für sehr große Online-Plattformen vor. Die spezifischen Mechaniken von Werbeauktionen standen jedoch bisher nicht im Fokus der EU-Durchsetzung. Dieser US-Fall könnte diese Aufmerksamkeit verschieben.

Die geforderte Strafe

Die zivilrechtliche Strafe von 59 Millionen Euro entspricht dem, was die Regulierer nach geltendem US-Recht für die angeblichen Verstöße fordern können. Diese Summe ist getrennt von den zig Milliarden an Überzahlungen, die Werbetreibende Berichten zufolge über den Siebenjahreszeitraum geleistet haben. Die Strafe soll das Unternehmen sanktionieren und künftige Verstöße abschrecken.

Für ein Unternehmen von Amazons Größe ist 59 Millionen Euro eine vergleichsweise bescheidene Summe. Der Konzern meldete in den vergangenen Jahren Jahresumsätze von hunderten Milliarden Euro. Kritiker der US-Kartelldurchsetzung argumentieren oft, dass Strafen proportional zur Unternehmensgröße sein müssten, um eine wirkungsvolle Abschreckung zu entfalten.

Die größere finanzielle Belastung für Amazon könnte aus anschließenden Zivilklagen resultieren. Wenn Werbetreibende nachweisen können, dass sie übervorteilt wurden, könnten sie versuchen, diese Verluste in separaten Klagen zurückzufordern. Die FTC-Ergebnisse könnten solche Ansprüche stützen, sollte die Behörde obsiegen.

Was vor Gericht passiert

Amazon hat erklärt, die Vorwürfe anzufechten. Der Fall wird nun durch das US-Bundesgerichtssystem laufen, wo beide Seiten Beweise und Argumente vorlegen werden. Die von der FTC zitierten internen Dokumente werden voraussichtlich zentral für das Verfahren.

Der Nachweis von Auktionsmanipulation erfordert detaillierte technische Beweise. Die Regulierer müssen nicht nur zeigen, dass die Preise höher lagen als erwartet, sondern dass Amazon seine Systeme absichtlich so gestaltet hat, dass sie gegen die eigenen angegebenen Regeln verstießen. Das Unternehmen wird argumentieren, seine Auktionsmechanik habe wie offengelegt funktioniert.

Dass sich 22 Staatsanwälte der FTC anschließen, signalisiert breite politische Unterstützung für das Vorgehen. Staatliche Durchsetzung kann manchmal aggressiver sein als die bundesweite allein, insbesondere in Technologiefällen, wo Verbraucherschutzthemen bei Wählern Resonanz finden.

Organisationen

Federal Trade Commission · Amazon