Le 27 septembre 2026, le langage du commerce en ligne européen change. Des mots comme « durable », « respectueux de l'environnement », « vert » et « neutre en carbone » apparaîtront encore sur les fiches produits, mais seulement si le marchand peut prouver ce qu'ils signifient. La directive EmpCo de l'UE (2024/825), formellement la directive « Autonomiser les consommateurs pour la transition verte », rend illégales les allégations environnementales vagues dans la communication entreprise-consommateur à moins qu'elles ne soient soutenues par des preuves vérifiables et indépendantes. Ce changement est structurel : il transforme le marketing vert d'une discrétion de marque en une obligation de conformité avec de véritables sanctions juridiques.

Ce que la directive interdit réellement

L'interdiction centrale vise les allégations environnementales génériques formulées sans fondement. « Respectueux de l'environnement », « vert », « durable », « favorable au climat », « neutre en carbone » et « positif pour le climat » tombent toutes sous le coup de l'interdiction, sauf si l'allégation repose sur une base reconnue et vérifiable et si l'avantage énoncé distingue réellement et démontrablement le produit. Les systèmes de notation internes ou indices propriétaires ne suffiront pas. La norme est des critères objectifs, transparents et auditable.

Le même principe s'applique aux allégations sociales. Des formules telles que « produit équitablement » ou « fabriqué dans le respect de la dignité humaine » deviennent juridiquement risquées sans portée clairement définie, critères accessibles au public et vérification externe. La directive traite les promesses sociales vagues avec le même scepticisme que les promesses environnementales vagues.

La fin de la neutralité climatique par compensation

Parmi les dispositions les plus lourdes de conséquences figure l'interdiction explicite des allégations de neutralité climatique reposant principalement sur des compensations carbone. La formulation largement utilisée « neutre en carbone (par compensation) » ne sera plus permise, même avec une mention de transparence. Les marchands souhaitant évoquer l'impact climatique doivent démontrer de réelles réductions d'émissions dans leurs propres opérations ou leur chaîne d'approvisionnement, préciser ce qui a été réalisé et sur quelle période, et éviter le mot « neutre » comme promesse générale.

Cela frappe au cœur de la manière dont de nombreuses marques européennes se sont commercialisées. Depuis des années, des entreprises achètent des crédits carbone et étiquettent leurs produits « neutres en carbone » sur cette base. La directive dit que cette pratique, sous sa forme actuelle, prend fin cet automne.

Les labels maison deviennent un risque juridique

La directive s'attaque aussi à la prolifération des sceaux de durabilité. Les labels environnementaux et sociaux ne pourront être utilisés que s'ils reposent sur des systèmes certifiés à critères transparents et contrôle indépendant, ou s'ils sont délivrés par des autorités publiques. Un marchand qui dessine une icône de feuille et l'appelle « éco » sans cadre de certification rigoureux derrière s'expose à des mesures d'exécution.

Les allégations tournées vers l'avenir font l'objet d'un examen similaire. Un engagement à devenir « neutre en carbone d'ici 2030 » n'est permis que s'il est accompagné d'un plan concret, mesurable et accessible au public, incluant des objectifs intermédiaires, une feuille de route claire et une vérification indépendante. Les feuilles de route vides, aussi ambitieuses soient-elles, ne passeront pas.

Divulgation de la durabilité et de la réparabilité

Au-delà des allégations marketing, la directive impose une information pré-achat obligatoire sur la longévité des produits. Les marchands doivent divulguer la disponibilité des mises à jour logicielles pour les biens à composants numériques, préciser la période pendant laquelle les mises à jour seront fournies, et rendre visibles les informations sur la durabilité et la réparabilité avant que le consommateur ne finalise son achat. Ces obligations s'étendent aux pages produit, informations de paiement et conditions générales.

Le champ d'application est large. Les sites de commerce en ligne doivent adapter non seulement les descriptions produits mais aussi les fonctions de filtre, supports de campagne, badges et pages de conditions générales. Toute communication face au consommateur touchant à la durabilité, la longévité ou l'impact environnemental relève de la directive.

L'Allemagne prend de l'avance

Les États membres de l'UE étaient tenus de transposer les dispositions EmpCo en droit national d'ici le 27 mars 2026. Le Bundestag allemand l'a déjà fait, faisant de l'Allemagne l'une des premières juridictions où la directive a pleine force de loi. Les autres États membres sont à des stades divers d'implémentation, mais la date d'application du 27 septembre s'applique à l'échelle de l'UE indépendamment de l'avancement législatif national. Le texte de la directive sur Eur-Lex expose le cadre complet.

Sanctions et exécution

La non-conformité entraîne de vraies conséquences. Les violations peuvent donner lieu à des avertissements formels, injonctions de cesser et de s'abstenir et amendes. En Allemagne, où les associations de protection des consommateurs sont déjà actives dans la poursuite des allégations publicitaires trompeuses, la directive leur donne un instrument juridique considérablement affûté. Carsten Föhlisch, expert juridique chez Trusted Shops, le prestataire de marque de confiance pour le commerce en ligne basé à Cologne, a résumé l'implication pratique en termes clairs : des termes comme « neutre en carbone » ou « durable » ne seront permis à l'avenir que si les entreprises peuvent démontrer de manière vérifiable ce qui est exactement signifié et sur quoi repose l'allégation. Pour les boutiques en ligne, a-t-il dit, cela signifie auditer les allégations, preuves et labels existants pour leur robustesse, et mettre en place des processus internes afin que les déclarations soient revues juridiquement et substantiellement avant publication.

Ce que les marchands doivent faire maintenant

La tâche de conformité n'est pas triviale. Les marchands doivent auditer chaque page produit, badge, filtre, campagne et flux de paiement pour les allégations qui pourraient tomber sous le coup des nouvelles règles. Lorsqu'une allégation résiste à l'examen, sa base de preuves doit être documentée et accessible. Lorsqu'elle ne résiste pas, elle doit être supprimée ou remplacée par des déclarations spécifiques et mesurables identifiant la propriété du produit, la source et la période.

Les labels de durabilité doivent être liés à leurs critères de certification, l'organisme inspecteur et la période de validité. Seuls les systèmes indépendants et établis qualifient. Les allégations sur le cycle de vie doivent être explicitement bornées : si un avantage ne s'applique qu'à la phase d'utilisation, cette limitation doit être clairement énoncée, non sous-entendue.

Personnalités mentionnées

  • Carsten Föhlisch

    Legal expert, Trusted Shops

Organisations

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